當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 形象策劃，讓你亮出個(gè)性來 作者：馬千里 時(shí)間：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]

    文章發(fā)表得多了，難免有些外地文學(xué)愛好者寫信過來，都回信是不可能的，我總要從這些來信中挑出幾位來，按什么標(biāo)準(zhǔn)？或文采或觀點(diǎn)或文風(fēng)，總之憑得是感覺；其實(shí)人們在消費(fèi)選擇上也大多受感覺影響。購物選什么品牌，到哪家商場去買，請客去哪家酒店，婚紗照讓誰拍……影響消費(fèi)取向的實(shí)際上就是消費(fèi)者心目中的印象。以婚紗影樓為例，大家都一樣，消費(fèi)者就無從選擇，因?yàn)槿ツ亩家粯�，去哪又都有些不滿意。
     產(chǎn)品或服務(wù)有獨(dú)到的個(gè)性，一方面是對公眾形成鮮明的吸引力，另一方面實(shí)際上也迎合了消費(fèi)者追求個(gè)性的心理，是提供了較高層次的消費(fèi)
。前幾年人們?nèi)ム嵵�，購物首選亞細(xì)亞商場，盡管商品與其他商場無二，甚至還要貴一些，但出差回來可以向人炫耀，以亞細(xì)亞的商品為榮。
     企業(yè)形象是企業(yè)特征在公眾心目中的綜合印象。這一印象是獨(dú)特的、完美的，那么公眾就會把你的企業(yè)與同類企業(yè)區(qū)分開來，對消費(fèi)取向產(chǎn)生影響。企業(yè)形象策劃所要做的工作就是開發(fā)、養(yǎng)成企業(yè)的獨(dú)特性并廣為傳播，在盡量多的公眾中塑起個(gè)性來。北京有家新開的酒店提出醉翁之意不在吃，而是在裝修、服務(wù)上極力塑造運(yùn)動(dòng)形象，門口就是一雙巨大的摜籃之手，餐廳四周是一圈NBA飛人的浮雕，個(gè)角落點(diǎn)綴著球類造型，服務(wù)生穿運(yùn)動(dòng)服，菜單設(shè)計(jì)成球拍形。這樣一家酒店就有十足的個(gè)性，很值邢臺的酒店老板們深思。邢臺的酒店也不少，但讓人說出某一家的特別之處就很難。我就有這樣的體會，幾個(gè)朋友本商量著去花園島酒店，可途徑三聯(lián)時(shí)又改了主意，反正都一樣嘛！也不唯獨(dú)餐飲業(yè)，娛樂場所也是，邢臺的保齡球館又多了一家百花保齡，過去就有旭陽、辰光、三聯(lián)、新亞國貿(mào)大廈等，甭說讓顧客明確選擇了，老板們自己想一想你憑哪一點(diǎn)讓人們對你一件鐘情呢？過去餐飲娛樂業(yè)講究關(guān)系戶消費(fèi)，但這一種“關(guān)系經(jīng)營法”越來越不靈了。你讓你的關(guān)系戶憑哪一點(diǎn)說服與他同行的朋友們呢？婚紗影樓、電腦公司、畫廊等行業(yè)店鋪林立，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是各自形象不鮮明，尤其店鋪相鄰，消費(fèi)者選擇的隨機(jī)性就更大。
     這是一種自發(fā)式經(jīng)營，市場定位用俗語說叫“來著都是客”，經(jīng)營定位用劉歡的歌說叫“你有我有全都有”。消費(fèi)者就象一洼水，哪低往哪流，經(jīng)營者都在一個(gè)水平線上，你憑什么讓客流流向你這邊？
     有位老板曾認(rèn)真的問我：“形象策劃就是裝修吧？”他和許多人一樣把形象策劃理解得很表象化。難怪有人對形象策劃很不齒，確實(shí)單憑裝修風(fēng)格的別致或許在開業(yè)之初引起轟動(dòng)效應(yīng)，但久之則會失去魅力，因?yàn)檫@實(shí)在不是長久之計(jì)。形象策劃包括外在的視覺系統(tǒng)，但其根本卻是形象理念，是指導(dǎo)經(jīng)營主導(dǎo)思想的設(shè)計(jì)，而理念從哪里來？只能來自對市場的分析和洞察。形象策劃程序第一步是形象定位，即根據(jù)市場確定我們產(chǎn)品和服務(wù)的對象，這是市場定位；有了準(zhǔn)確的市場定位，再來研究目標(biāo)消費(fèi)群需要什么產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)此來確立或改進(jìn)經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式�；蛟S大家的矛頭對準(zhǔn)了同一消費(fèi)群，也并非要產(chǎn)生同樣的企業(yè)形象。企業(yè)形象的設(shè)計(jì)在這時(shí)候就顯得很微妙，也是策劃人體現(xiàn)智力運(yùn)作的關(guān)鍵時(shí)刻。比如鄭州二七廣場周圍的幾家旗鼓相當(dāng)?shù)纳虉�，唯�?dú)亞細(xì)亞提出了“亞細(xì)亞文化”，但時(shí)間內(nèi)塑造成亞細(xì)亞的文化形象，引發(fā)了中原商戰(zhàn)，亞細(xì)亞一時(shí)成為鄭州乃至中原的旅游景點(diǎn)。在邢臺，中興大廈開業(yè)之處，大商場早被稱為飽和了，可見競爭形勢的激烈。但中興大廈的高明之處就是引入形象策劃理論，提出把中廈建成“雷鋒式商廈”，這一獨(dú)特的形象定位使邢臺人耳目一新。
     說到這里，形象已不再單純是外在表象的東西了。我喜歡講“企業(yè)人格化”，以人為例，我們覺得他老成持重或青春新潮的形象，并非全因?yàn)樗�的外表。對企業(yè)來說，塑造形象可以從多方面入手，如服務(wù)形象、質(zhì)量形象、技術(shù)形象、社會形象等，哪一個(gè)方面取得成功都會帶來巨大效應(yīng)。當(dāng)然形象必須是整體的。以上幾方面幾乎缺一不可，但先從哪一方面入手就得看企業(yè)實(shí)際和環(huán)境如何了。
     如果對形象的內(nèi)涵還有疑問，我想舉一個(gè)同類產(chǎn)品不同形象的例子，或許可以明確一些。在全球，飲料是競爭性產(chǎn)品，百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)廣為談?wù)�，在國�?nèi)來說，新興的幾家飲料公司就深得形象策劃之妙�？煽诳蓸返男蜗笫遣缓軠�(zhǔn)確的，但大舉進(jìn)犯中國時(shí)，中國飲料市場尚是空白，得先入為主之月。其老外品牌、飲料配方的神秘很大程度地引起國人關(guān)注。健力寶所塑造的體育形象鮮明有力，很快分去飲料市場一塊蛋糕；同為可樂型飲料的汾煌可樂請來成龍極力推出其提神解乏的強(qiáng)健形象，盡管與健力寶在功能上難以區(qū)分，但形象定位搞了擦邊球；另一家非�？蓸穭t避開功能、口味等敏感點(diǎn)，而重在塑造非�？蓸犯遗c洋貨正高低的民族志氣，贏得人們的好感；旭日升集團(tuán)的冰茶暖茶更不肯在這些方面硬碰硬，它用奶油小生和妙齡少女連篇累牘做廣告，很有效地塑造起青春派的健康、活潑、天真、美麗的形象，從市場細(xì)分上塑形象，不管你是需提神的辦公室人士，還是體育愛好者，旭日升喚起了少男少女的興趣；承德露露干脆塑造營養(yǎng)形象，年輕的媽媽們愿意相信：“讓孩子喝露露還頂點(diǎn)事�！毖酝庵�意表現(xiàn)出對糖水加碳酸的排斥心理；椰樹牌椰汁的營養(yǎng)形象更準(zhǔn)確地講其功效為“白白嫩嫩”，對少女們極具誘惑力�！�…從這些例子里我們可以看出形象是怎么塑造的和為什么塑造這樣的形象，同時(shí)也可體會形象塑造與促銷的緊密關(guān)系�？傊�，形象策劃的目的就是要在眾多同類企業(yè)中塑造出獨(dú)特的個(gè)性以及引起某一人群的強(qiáng)烈關(guān)注，從而增強(qiáng)促銷的準(zhǔn)確性和有效性。
     毋庸諱言，我們邢臺的大多數(shù)企業(yè)所缺的正是這種個(gè)性，而個(gè)性對于競爭性行業(yè)的企業(yè)來說尤為重要。我們的老板們大多是實(shí)干家，有的還很煩感理論的嘮叨，但形象策劃的實(shí)戰(zhàn)性已得到眾多企業(yè)的驗(yàn)證，人們逐漸認(rèn)識到形象是用來促進(jìn)銷售的利器。邢臺的老板們大多不做形象運(yùn)作，除了極個(gè)別自以為是的先天性排斥新理論者之外，恐怕有兩個(gè)原因在干擾老板們的決策。一是形象策劃的費(fèi)用，存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為形象策劃需要昂貴的策劃費(fèi)用。策劃是智力產(chǎn)業(yè)，國際上收費(fèi)很高，但我想，形象策劃的基本外在形式是推出一個(gè)概念，對于策劃人來講，思考這一概念與買菜算帳所費(fèi)的腦汁相差無多。策劃費(fèi)用與由策劃帶來的效益相比只好忽略不計(jì)；除了策劃費(fèi)就是宣傳費(fèi)。其實(shí)你平時(shí)的宣傳投入并不少，只不過沒有做到點(diǎn)子上，有的空洞無物，不過是一般商品信息；有的目標(biāo)分散，其實(shí)是花錢為全行業(yè)作宣傳。形象推廣的宣傳費(fèi)用只是把廣告費(fèi)花到刀刃上，并非增加投入，并且很有可能減少廣告開支。第三是形象策劃無人協(xié)助，自己對這方面實(shí)際運(yùn)作又知之不多，那么引入外腦就成了解決這一問題的捷徑。邢臺的企業(yè)界、新聞界就不乏形象策劃人才，一些廣告公司也開始試著參與策劃實(shí)物了，這些都可以成為你的幫手。    


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